Cuộc phản công của Thái Lan và bài toán không dễ cho Việt Nam

Phản công bằng chiến lược, không phải bằng giá

Khi những lợi thế truyền thống không còn phát huy như trước, phản ứng của Bangkok không phải là chạy đua về số lượng, mà là tái cấu trúc mô hình phát triển du lịch.

Khác với những giai đoạn cạnh tranh trước đây, Thái Lan hiện không đặt trọng tâm vào các gói kích cầu ngắn hạn. Những tín hiệu từ giới quản lí và doanh nghiệp cho thấy nước này đang hướng tới một cuộc phản công chiến lược, tập trung vào chất lượng trải nghiệm, khả năng chi tiêu và sức bền dài hạn của ngành.

Cách tiếp cận này thể hiện rõ qua việc điều chỉnh tư duy phát triển điểm đến: giảm áp lực lên các trung tâm đã quá tải, mở rộng không gian du lịch ra các địa phương thứ cấp, đầu tư trở lại cho văn hóa, lễ hội, du lịch sinh thái và trải nghiệm bản địa. Song song với đó là nỗ lực làm sạch môi trường kinh doanh, siết chặt các mô hình tour giá rẻ làm xói mòn giá trị và hình ảnh điểm đến.

Đây không phải là những bước đi dễ dàng, nhưng lại là thế mạnh cố hữu của một điểm đến đã đi trước nhiều thập kỉ và hiểu rất rõ giới hạn của mô hình tăng trưởng dựa trên số lượng.

Khi lợi thế của Việt Nam không còn là “bất biến”

Trong bối cảnh ấy, những lợi thế giúp Việt Nam vươn lên thời gian qua như: Độ mới của sản phẩm, chi phí cạnh tranh, hình ảnh điểm đến an toàn… không phải là các giá trị bất biến. Nếu Thái Lan tái cấu trúc thành công, khoảng cách về trải nghiệm, dịch vụ và năng lực quản trị hoàn toàn có thể được thu hẹp trong thời gian ngắn.

Thách thức lớn nhất của Việt Nam không nằm ở cạnh tranh tức thời, mà ở khả năng chuyển những lợi thế đang có thành nền tảng bền vững trong một chu kì cạnh tranh dài hạn.

Hơn nữa, khi lượng khách tăng nhanh, đầu tư đổ mạnh và truyền thông quốc tế dành nhiều thiện cảm, sự chủ quan có thể che lấp những điểm yếu nội tại: Chất lượng nhân lực chưa đồng đều, quản trị điểm đến còn phân mảnh, năng lực điều phối liên vùng hạn chế và câu chuyện thương hiệu quốc gia chưa được kể một cách nhất quán.

Ông Kenneth Atkinson, Nhà sáng lập và Cố vấn cấp cao HĐQT Grant Thornton Việt Nam, Thành viên Ban điều hành BritCham Vietnam chỉ ra rằng du lịch Việt Nam đang đối mặt đồng thời với nhiều thách thức.

Đó là tính bền vững, ô nhiễm tại một số điểm đến nổi tiếng, nhu cầu cấp thiết về nhân lực chất lượng cao và chuyển đổi số, cũng như cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các quốc gia có chính sách thị thực cởi mở hơn.

Đặc biệt, ông nhấn mạnh khoảng cách lớn trong đầu tư cho xây dựng thương hiệu và tiếp thị điểm đến: Thái Lan chi hơn 100 triệu USD mỗi năm cho quảng bá du lịch, trong khi Việt Nam chỉ ở mức vài triệu USD. “Làm thế nào để xây dựng thương hiệu quốc gia khi không có đủ nguồn lực tiếp thị?”. Câu hỏi này không thể né tránh.

Theo ông Atkinson, Việt Nam cũng cần chủ động quảng bá các điểm đến sâu trong nội địa để giảm áp lực cho những nơi đã quá tải như Vịnh Hạ Long, đồng thời mở rộng không gian phát triển bền vững cho ngành.

Giữ lợi thế không khó bằng quản trị lợi thế

Theo dõi hành trình hơn ba thập kỉ của du lịch Việt Nam, ông Kenneth Atkinson cho rằng Việt Nam có đủ năng lực, thậm chí có thể làm tốt hơn Thái Lan trong việc thu hút khách quốc tế, nếu giải quyết được các rào cản mang tính hệ thống.

Sự bùng nổ của hàng không, hạ tầng và thị trường lưu trú trong những năm gần đây cho thấy tốc độ phát triển rất nhanh. Tuy nhiên, trong một cuộc chơi dài hạn, tốc độ không còn là thước đo duy nhất của thành công. Điều quan trọng hơn là khả năng quản trị tăng trưởng, giữ chất lượng trải nghiệm và duy trì niềm tin của du khách.

Cuộc phản công của Thái Lan vì thế đặt ra cho Việt Nam một bài toán lớn hơn câu chuyện cạnh tranh song phương. Đó là chuyển từ tư duy “đếm khách” sang tư duy “quản trị điểm đến”, từ tăng trưởng nhanh sang tăng trưởng bền vững, từ lợi thế ngắn hạn sang giá trị dài hạn.

Sự tự tin của Thái Lan không dừng ở tuyên bố chính sách. Hiệp hội Lữ hành Thái Lan (ATTA) dự báo nước này có thể đón tới 39 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026, tăng khoảng 19% so với năm trước và cao hơn đáng kể so với mục tiêu 36,7 triệu lượt mà cơ quan quản lí nhà nước đặt ra.

Đáng chú ý, khu vực tư nhân Thái Lan kì vọng khoảng 9 triệu lượt khách quốc tế sẽ đến từ thị trường Trung Quốc, thông qua các chiến dịch roadshow chủ động, gia tăng năng lực hàng không và chuỗi sự kiện du lịch quy mô lớn.

Dự báo này phản ánh niềm tin rằng quá trình tái cấu trúc đang tạo ra lực bật mới cho ngành, đồng thời cho thấy cuộc phản công của Thái Lan đã bước sang giai đoạn cụ thể hơn, có tính lượng hóa rõ ràng.

Để hiện thực hóa chiến lược phục hồi, Chủ tịch Hiệp hội Lữ hành Thái Lan Thanapol Cheewarattanaporn dự kiến tham gia các chương trình quảng bá do Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) tổ chức tại Thượng Hải từ tháng 3.2026.

Đồng thời, triển khai chuỗi roadshow riêng tại các thị trường trọng điểm như Ấn Độ, Hàn Quốc, Malaysia và Singapore. Song song với đó, TAT đẩy mạnh các gói khuyến mãi dịp Tết Nguyên đán thông qua các nền tảng trực tuyến, trong bối cảnh thị trường Trung Quốc với 67% du khách đến Thái Lan theo hình thức tự túc đang phục hồi nhanh nhờ chính sách miễn visa và kì nghỉ dài ngày.

Những động thái này cũng cho thấy phản công của Thái Lan không còn ở mức định hướng, mà đã đi vào triển khai cụ thể, có trọng tâm thị trường và đối tác rõ ràng.

Du lịch Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới, các quốc gia không còn thắng bằng mở rộng quy mô, mà bằng khả năng điều chỉnh chiến lược và thích ứng chính sách. Trong cuộc chơi ấy, Thái Lan có đủ kinh nghiệm để phản công, còn Việt Nam có đủ dư địa để bứt phá, nhưng chỉ khi biết đi chậm lại đúng lúc để đi xa hơn.

Bởi trong du lịch, người đi sau có thể vượt lên rất nhanh, nhưng người giữ được vị thế lâu dài luôn là người hiểu rõ nhất giới hạn của chính mình.